I siti web sono più importanti che mai: perché molti sono ancora insufficienti?

Tre motivi per cui le esperienze digitali non sono all’altezza delle aspettative dei clienti.

Di recente ho acquistato un biglietto aereo per partecipare al matrimonio di mia sorella in India. Dopo due ritardi dovuti a Covid (e poco prima che Omicron comportasse un inasprimento delle restrizioni), ha deciso di andare avanti con il suo evento e abbiamo dovuto prenotare i nostri biglietti in fretta. Purtroppo, la mia esperienza di acquisto dei biglietti sul sito web della compagnia aerea è stata un po’ un disastro.

Ci è voluto così tanto tempo per capire quali fossero i voli disponibili e quando, che ho quasi rinunciato. E non ho potuto fare a meno di chiedermi: com’è possibile nel 2022? Come è possibile che l’esperienza digitale dei clienti di una grande compagnia aerea sia così pessima?

L’intera vicenda mi ha fatto capire quanto sia evidente oggi quando un’azienda non si concentra sull’esperienza del cliente. Il divario tra esperienze digitali buone e cattive si sta allargando. E le conseguenze per chi si trova dalla parte sbagliata del divario sono sempre più gravi: non solo clienti infastiditi, ma anche perdita di fatturato, di fedeltà dei clienti e di advocacy.

Per coloro che sono sempre online — e ammettiamolo, da quando la pandemia ha colpito la maggior parte di noi — la costante esposizione digitale ha portato a un aumento delle aspettative. E molti siti web non sono ancora all’altezza.

Ci sono ragioni semplici ma critiche per cui molte aziende sono ancora sulla strada sbagliata. Ecco tre delle insidie più comuni.

Fallimento 1: mancanza di allineamento sullo scopo del sito web

La rovina di un sito web inizia in genere dall’alto. Mentre le unità aziendali interne discutono sulla loro visione del sito, l’esperienza del cliente — e il fatto che i siti web sono in ultima analisi per le entrate — viene spesso trascurata.

Con una previsione di crescita delle vendite di e-commerce da 4,8 trilioni di dollari nel 2021 a 6,4 trilioni di dollari nel 2024, la posta in gioco è enorme. Alcuni studi hanno dimostrato che il 40% dei visitatori abbandona un sito web che impiega più di tre secondi per caricarsi e che l’88% dei visitatori difficilmente tornerà dopo una cattiva esperienza utente. Una cattiva UX è un problema da un trilione di dollari per i siti di e-commerce; il 35% dei dollari dei consumatori viene lasciato sul tavolo perché l’esperienza dell’utente non è all’altezza delle aspettative.

Senza la comprensione del cliente o la volontà di convertire i visitatori, i siti web si trasformano in una confusione di obiettivi e messaggi contrastanti che alla fine non servono a nessuno. Le aziende che hanno successo online non solo comprendono lo scopo principale del sito web — creare empatia con il cliente, condividere la storia del marchio e generare profitti — ma lo interiorizzano e lo tracciano sul loro sito.

Sanno che il loro compito principale è quello di rendere il viaggio del cliente il più possibile privo di attriti.

Fallimento 2: Sempre intrappolati nella disfunzione della mentalità del rilancio

Se la vostra azienda non si è allineata sullo scopo del suo sito web, il disordine digitale che ne deriva porterà senza dubbio a una frustrazione interna e le lamentele si accumuleranno. A quel punto può sembrare più facile fare tabula rasa e rilanciare l’intero sito piuttosto che affrontare i problemi uno per uno.

Ma il rilancio non è una soluzione ottimale. È lento, costoso ed è altrettanto probabile che il risultato sia un altro sito web scadente. Soprattutto se le parti interessate stanno ancora litigando per la loro proverbiale fetta di torta. È ora di proclamare la morte del rilancio e di rivedere il modo in cui i siti web vengono creati e aggiornati. Dimenticate le riprogettazioni complete. Lasciate perdere i lunghi elenchi di requisiti. La velocità e l’iterazione sono il nuovo nome del gioco.

Ho lavorato con migliaia di organizzazioni. Quello che ho visto più volte è che per avere successo, i team web devono interiorizzare lo scopo principale del sito e il percorso del cliente. E poi essere abbastanza agili da apportare modifiche frequenti e incrementali in risposta alle esigenze del mercato e degli utenti.

È così che Harvard ha reinventato il suo sito web e ha lanciato una homepage vivente che supporta aggiornamenti costanti e continui. La reimmaginazione di uno dei siti web universitari più prestigiosi e di alto profilo al mondo ha richiesto una profonda comprensione delle esigenze e degli obiettivi del suo pubblico. Attraverso un’indagine sui gruppi di utenti, il team ha appreso il desiderio di semplicità e coinvolgimento. Questo ha permesso al team di concentrarsi sulla chiarificazione dei complessi percorsi degli utenti e sulla creazione di un senso di attrattiva universale e tempestiva.

Trattare il sito web come una risorsa di marketing viva e vegeta, che richiede una cura costante, inizia con un cambiamento di mentalità e poi di processo. Infine, è necessario disporre di strumenti che mettano nelle mani del team di marketing il potere di rispondere in tempo reale alle mutevoli richieste dei clienti.

Fallimento 3: l’IT si prende tutta la colpa

Per molte aziende, il tentativo di riparare un sito web difettoso si svolge in questo modo: il marketing presenta un ticket all’IT per apportare una modifica. Si aspetta e non succede nulla. Alla fine mandano un dirigente all’IT per capire cosa sta succedendo. È un processo lungo e doloroso, e probabilmente non è sufficiente a far tornare grande il sito web.

Sebbene il successo del sito web di un marchio debba partire dai vertici, le modifiche in corso sono spesso affidate al reparto IT, anche se le esperienze incentrate sul cliente rientrano a pieno titolo nel campo del marketing. Ma un approccio multi-stakeholder che dia ai team di marketing in prima linea strumenti di web ops, invece di isolare questa funzione all’interno dell’IT, può risolvere anche questo problema.

Tableau, ad esempio, ha dedicato un piccolo team all’evoluzione tempestiva del suo sito attraverso sprint giornalieri, settimanali e mensili. Sono stati in grado di compiere progressi costanti e coerenti senza dipendere dall’IT. Il risultato? Circa il 95% delle entrate di Tableau passa attraverso il suo sito web, grazie a 7.000 landing page personalizzate che attirano oltre 50.000 contatti al mese.

Pensate a tutti i canali che riportano il traffico al sito web: social media, e-mail e annunci digitali. Questi canali sono redditizi solo se il sito web produce risultati. Lasciarlo languire è un percorso diretto verso la rovina digitale. Con le aspettative dei clienti in aumento e le campagne digitali che guidano le conversioni, è ora di trattare i siti web aziendali come le centrali elettriche che sono state concepite per essere.